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推薦序
【前言】影音前，進廣告
四十七歲的保羅．瓦奎茲（Paul Vasquez），綽號「大熊」，他在加州的家緊挨著優勝美地國家公園。有一天，陽光亮麗，照進家裡，他一時興起，抓起那台幾乎與他形影不離的相機，走出戶外：一道壯麗的雙重彩虹橫跨峽谷，映入眼簾。
當時，瓦奎茲已經在個人YouTube 頻道上傳過數百支影片，但是他錄下眼前景象時，他知道自己正在捕捉某些特別的東西。不過，讓這段影片掀起一陣熱議的，不是鏡頭裡的彩虹，而是他在鏡頭外的反應。三分三十秒的影片裡，我們可以聽到瓦奎茲在目賭壯麗彩虹時激昂的讚嘆。以下是部分謄錄：

哇噢，完整的彩虹，一路到底。雙重彩虹，噢，我的上帝。這是雙重彩虹，一路到底。哇噢，如此強烈⋯⋯如此鮮明，噢，我的上帝⋯⋯如此鮮明而生動！噢！啊！啊！如此美麗！（快樂啜泣）⋯⋯噢，我的上帝。噢，我的上帝，這象徵什麼意義？告訴我（更多哭泣）我無法承受了。告訴我，它的意義。噢，我的上帝啊，這感受是如此強烈。噢、噢、噢、我的上帝。

我在偶然間第一次看到這支正式標題為「優勝美地大熊山雙重彩虹1-8-10」（Yosemitebear Mountain Double Rainbow 1-8-10）的影片時，我還沒有展開在YouTube 的職涯。當時我從事新聞記者工作，利用休假到高中夏令營授課。大熊瓦奎茲上傳這支影片的時間是2010 年1 月，影片爆紅是六個月後的事，因為夜間秀主持人吉米．基默（Jimmy Kimmel）幫高調地在他的Twitter 上分享了這支影片：「我的朋友陶德（Todd）宣布，這是『地表最好笑的影片』！他可能說得對極了。」

就像基默的朋友陶德，大熊對雙重彩虹歇斯底里的反應，我也是百看不厭。光是那一週，我就看了不下二十次。在某堂課開始之前，我請工作人員用大螢幕播這段影片給學生看。學生也很喜歡，而「這感受是如此強烈！」還變成營隊學生的新口頭禪。這段影片記錄了一個人喜樂滿溢的反應，收藏了一個純然喜悅的暫停時刻，也具體表現了人類樂於分享的一種情緒。

在那之後，我見過大熊幾次，包括一場在MIT 舉行的網路迷因1（internet-meme）討論會2，而「雙重彩虹」正是大熊的寫照。這段影片傻氣又樸拙，洋溢著強烈到幾乎不自然的情感，而大熊本人也是如此。「你在影像裡看不到我，你是透過我看到影像，」他喜歡這樣說，「你體驗到我所體驗的。」有人問我，他是否了解大家為什麼覺得影片有趣（言下之意就是，我們笑的是他，而不是和他一起笑），而他確實明白這點。但是，即使是笑他，觀眾還是與他共享了這一刻。他告訴我，他的使命就是把喜樂、性靈和正面思維的訊息散播到全世界，而他相信，這支影片有助於他達成使命。據他所說，這是他「獻給人類的禮物」，只要有人觀賞、分享、模仿或唱頌這支影片，就等於加入大熊的個人使命。

幾年後，「雙重彩虹」仍然是我心目中的YouTube 最佳影片。在大熊的歡喜讚嘆和斷續啜泣（以及我們的笑聲）之間，蘊藏了若干重要事實。我們參與了一個嶄新的創意時代，這個時代的驅動力來自大熊這樣的人，他們有事物想要與我們分享，也來自參加營隊的那些孩子，他們想要參與那些體驗，並創造自己的新體驗。這是一個由所有人共同塑造的文化。

我算是90 年代的小孩。週六早上起床看「忍者龜」，再轉台到MTV 收看「互動全方位」（Total Request Live；TRL），看看哪些樂團不是我的菜；在百視達租片；晚餐時間與全家人一起觀賞灑狗血的南佛羅里達州地方新聞，直到我媽出聲抱怨才關掉電視。我的成長過程，娛樂選項比我父母成長的過程多得多。

我父母的孩提時期是1950 年代，拜廣播和電視的普及之賜，當時的媒體事業擁有空前深遠的影響力，但是要參與這個產業需要龐大的資金。製作報紙、唱片等實體媒體的設備，如訊號天線、影片膠捲和印刷機等，都不是便宜的東西。光是一部RCA TK-41 電視攝影機，在1959 年要價大約5 萬美元（相當於今日的41 萬7,485 美元）。由於製作成本高昂，這些成本必須以廣告或票房收入支應，因此大眾消費的娛樂幾乎全部出自幾家電視網、製片廠和唱片公司。為了維持經濟利益，它們的創作內容都盡可能以最多聽眾為訴求。

這種模式未必是壞事。它孕育了二十一世紀許多最重要的文化標幟：尼克森與甘迺迪的辯論、「艾德．蘇利文秀」（The Ed Sullivan Show）的披頭四合唱團、電影「教父」和「亂世佳人」。創作內容都有適當的類別（目標閱聽觀眾清晰可辨），有具體的理解脈絡（透過標準化的行銷和品牌經營），而且通常展現出高品質。不過，節目有時候也會因此顯得乏味而千篇一律。社會學家海格（Ernest van den Haag）在1957 年時寫道，「流行文化⋯⋯ 由在好萊塢或紐約的一群人所製造，賣給沒有名字的大眾市場。產品必須符合一般人的品味，為了顧及普遍化和低廉，卻失去自發性和個性。」哎呀，真是犀利。

今日的新興媒體，在某些方面，更近似現在任何人出生之前時期的文化，也就是在工業革命之前，也在大眾媒體誕生之前。在那個時期，創意是透過民俗藝術表達，反映的是市井小民獨特的現實環境、情感和恐懼，而不是一小群精英。今日的科技再度賦予個人力量，形塑我們的流行藝術和娛樂，而且這一次，他們（就是我們）可以享有龐大的規模。

2010 年，我開始在YouTube 的發燒影片（trends）從事趨勢追蹤的工作。當時我最先注意到的一件事，就是沒有一件事說得通：最受歡迎的頻道，主角是一名講話有如連珠砲、聲音尖銳的十六歲男孩；紅遍全世界的流行偶像小賈斯汀（Justin Bieber），是靠著他在自己臥房拍攝的一些影片而發跡；大約同一時間，歐巴馬（Barack Obama）被封為「YouTube 總統」。有大事正在發生，但現在是一片混亂。身為這個平台的第一個「趨勢管理員」，我的職責就是找出這一切的意義。

寫這本書的目的就是解釋，我在2010 年初所遇到這一團隨機、變動莫測的混亂，其實正是這個自我表達的時代，創作新自由權完全合乎邏輯的產物。沒錯，本書接下來會挖掘爆紅影片如病毒般被瘋傳、爆發大流行的原因，也會探討為什麼有些創作者能吸引如此龐大的閱聽觀眾群，還有「哈林搖」（Harle

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